Una storia di Passione. In visita all'atelier creato da Yurika Marchetti e Giuliano Ragazzi

Abbiamo visitato il quartier generale di La Passione a Lugano e parlato con i fondatori di un marchio giovane, ma già di grande successo.

Il ciclismo è ricco di storie di successo industriale o artigianale, moderne e meno moderne, che sono cominciate in un garage. Lo abbiamo sentito raccontare tante volte e visto in film documentari, fotografie, letto in molti libri e riviste. Il garage è nel nostro immaginario il luogo di elezione della passione sportiva e della creatività, soprattutto per noi appassionati di biciclette. Il garage è il laboratorio della gioia, il regno della polvere e dei prototipi, lo spazio in cui le idee nascono e prendono forma e gli esperimenti si trasformano - a seconda dei casi - in catastrofici fallimenti o in strabilianti successi.

Il garage è il regno del lavoro artigianale e dei dubbi, delle sigarette fumate in silenzio e delle preoccupazioni professionali. È il luogo della luce e dell’ombra, anche metaforicamente parlando si tratta di uno spazio in cui problemi e soluzioni si mescolano e si succedono secondo una logica non sempre facile da comprendere e da governare.

“Forse se la nostra avventura professionale fosse cominciata in un garage di Londra o di New York, o di Sidney, invece che su un grande tavolo da cucina nella nostra casa in riva al Lago di Garda in Italia, la nostra storia sarebbe più cool da stare ad ascoltare”.

È così, con giustificato orgoglio ma anche con equilibrio e senso dell’ironia che cominciano a parlare della loro avventura professionale Yurika Marchetti e Giuliano Ragazzi, soci nel lavoro e coppia nella vita, fondatori di La Passione, il marchio di abbigliamento sportivo dedicato al ciclismo che hanno creato insieme. Tutto inizia nell’anno 2015.

 “Io – è Giuliano che parla - ho sempre avuto fin da piccolo la passione per il ciclismo e per l'abbigliamento da ciclismo. Da bambino disegnavo su dei fogli di carta le maglie dei corridori, quelle di Moser, Saronni De Vlaeminck, Visentini. Poi le coloravo con i pennarelli, le ritagliavo e le incollavo su dei mattoncini Lego. Nelle corse che si disputavano sul pavimento del mio salotto facevo sempre vincere Saronni, il mio corridore preferito”.

Yurika invece coltiva da sempre la passione per internet, il business digitale e per la tecnologia.

“Lavoravo nel settore dei sistemi di sicurezza e anti-sequestro dove c’è molta ricerca nel campo tecnologico e informatico. Avevo intuito le potenzialità del commercio elettronico già prima del 2000, quando ancora internet in Italia era quello che era. In quegli anni acquistavo normalmente prodotti in vendita in Australia o in Inghilterra per riceverli direttamente a casa mia, in Italia. Per un conoscente proprietario di un’azienda di lampadari e sistemi di illuminazione mi ero proposta di realizzare una piattaforma di e-commerce che potesse raggiungere direttamente i propri clienti in ogni luogo del mondo. Fu per me un’esperienza decisiva per sperimentare e comprendere appieno le potenzialità e le dinamiche della vendita online su un mercato globale. La mia idea e il sistema di vendita che avevo realizzato fu un successo, aveva funzionato talmente bene che nel giro di un anno l’azienda chiuse il suo punto vendita e iniziò a vendere i suoi prodotti soltanto online.”

Trasformare una buona idea in un’azienda di successo è tutt’altro che facile e serve tra le persone che stanno alla guida del progetto, un’alchimia speciale. “Io e Giuliano siamo complementari l’uno all’altra” racconta Yurika.

“Lui è l’appassionato di ciclismo e la persona che conosce bene le persone, le dinamiche dello sport, le necessità tecniche degli sportivi e soprattutto le emozioni che sa trasmettere l’andare in bicicletta. Io invece spendo molto del mio tempo lavorativo cercando di tradurre le idee in processi digitali sempre più evoluti, in soluzioni tecnologiche e in servizi al cliente”. 

“Siamo a tutti gli effetti complementari e interscambiabili” spiega Giuliano. “Entrambi, con uguale entusiasmo e responsabilità passiamo da un’area a un'altra del nostro business, confrontandoci costantemente e intervenendo insieme su ogni dettaglio del nostro progetto”. 

Nuovi modelli

Il modello di business Direct-to-Consumer, basato sul raggiungere direttamente i propri consumatori scavalcando la rete classica di distribuzione è scritto nel DNA del progetto La Passione sin dalla nascita, proprio come il desiderio di creare dell’abbigliamento da ciclismo di alta qualità a un prezzo abbordabile.

“Volevamo produrre dell’abbigliamento da ciclismo che fosse di qualità premium, realizzato secondo la tradizione e con la qualità italiana ma con tagli e colori più moderni, più vicini al gusto internazionale. Abbiamo cominciato con una piccola collezione di diciassette articoli, che poi in realtà erano sette modelli con una serie di varianti di colore e accessori. Oltre ai kit maglia e pantaloncino avevamo dei guanti, calze e cappellini, poche cose. La collezione era ben studiata ma davvero minima, essenziale. Ci siamo occupati di tutti gli aspetti, dal design alla selezione dei tessuti, della costruzione del sito alla distribuzione tramite corriere espresso”.

Non deve essere stato per niente facile. “Trovavamo soluzioni e risolvevamo problemi in continuazione, uno dopo l’altro ma in realtà la difficoltà più grande, la vera sfida da vincere, era trovare degli investitori e convincerli che il nostro modo di raggiungere direttamente i clienti dall’altra parte del pianeta tramite internet, senza passare da una rete di negozi o rivenditori, era il futuro” dice Yurika.

‘Tè té sì màt’ Tu sei matto!’ – lo dice in dialetto brianzolo, Giuliano “era la cosa che ci sentivamo rispondere più spesso. Bisogna pensare che in Italia a quell’epoca le connessioni internet erano quelle che erano e perfino l’utilizzo della carta di credito per gli acquisti on-line sembrava essere un tabù”.

Giuliano racconta quegli anni con giustificato orgoglio.

“Una volta preparata la collezione, costruito il sito, creato un piccolo magazzino e attivato l’e-commerce siamo finalmente arrivati alla resa dei conti. Avevamo una carta di credito con 2500 euro di plafon e abbiamo deciso di investirli tutti in campagne di Facebook e Google Advert. Programmato e selezionato il nostro pubblico target, abbiamo lanciato la prima campagna”.

Siamo nel 2015. Giuliano e Yurika sono appena andati a dormire e faticano a prendere sonno, nel buio della stanza i pensieri sono molti.

“Lavorare al progetto del La Passione è stato qualcosa di totalizzante, non c’erano confini tra lavoro e passione personale, tra tempo lavorativo e vita privata. Le nostre giornate di lavoro duravano venti ore, sempre seduti fianco a fianco sul famoso tavolo della cucina di casa. Abbiamo dovuto metterci totalmente in gioco” spiega Yurika.

“Mentre ero lì con gli occhi aperti nel buio a fissare il soffitto – racconta Giuliano - è arrivata il suono di una notifica sul mio smartphone che stava appoggiato sul comodino. La luce dello schermo ha illuminato la stanza e io non ho saputo resistere alla curiosità: ho preso il telefono e l’applicazione di Shopify ci comunicava che avevamo appena venduto il nostro primo kit maglia e pantaloncino. Abbiamo immaginato che fosse un nostro amico o un conoscente, qualcuno che voleva incoraggiarci e farci piacere con un acquisto. Invece era un ciclista australiano. Non potevamo crederci, l’Australia era proprio uno dei nostri mercati di riferimento. Lì, a quel punto abbiamo provato una gioia grandissima. La nostra idea, funzionava”.

Investimenti e successo 

La prima collezione venne venduta in pochissimo tempo e il magazzino, dopo il primo sold-out, richiedeva subito nuovo prodotto e nuovi investimenti. Non è facile reperire risorse. “Il modello delle start-up è questo: gli inizi non hanno sostenibilità economica, non c’è linearità tra investimento e introiti, bisogna lavorare e crescere e per farlo serve liquidità. Per noi a quel punto, era imperativo trovare investitori perché non potevamo mollare proprio sul più bello”.

“Abbiamo cominciato a cercare finanziatori tra i nostri amici e conoscenti. Chiedevamo di investire ma nessuno ci credeva davvero. A un certo punto siamo andati dal nostro direttore di banca per chiedere un fido o stipulare mutuo, cercavamo un modo che ci consentisse di finanziarci e andare avanti e lì, il direttore, si fece avanti in prima persona. Ci disse che la banca come istituzione non sarebbe stata in grado di aiutare un business così moderno come il nostro basato, sull’e-commerce. In Italia il nostro progetto era fantascienza. Ci disse però che lui, in prima persona con i suoi risparmi, avrebbe investito su di noi. Era un ciclista. La passione per il ciclismo ancora una volta si stava rivelando la chiave di tutto”.

La Passione non è solo il nome dell’azienda ma il tema ricorrente di questa storia, la bandiera che sventola in cielo ai piedi della quale si trovano tutti i valori e le cose migliori in cui credono gli uomini accomunati da un interesse condiviso.

“Con i primi investitori sono arrivate le risorse per un nuovo ciclo di produzione e per il nostro primo vero photho-shooting. La promozione dei nostri prodotti fino a quel momento avveniva solo on-line. Gli shooting dei prodotti venivano fatti da noi, in casa, artigianalmente, trasformando la nostra cucina e il solito tavolo in un set fotografico."

Oggi La Passione ha una sede a Lugano, un ambiente arioso ed elegante in cui la luce chiara rimbalza sulle pareti bianche e rischiara ogni stanza. Dei fiori freschi sono appoggiati su un tavolino davanti alla scrivania di Yurika, ogni dettaglio è molto curato. A Manerba del Garda un centro di distribuzione avveniristico, un vero e proprio fiore all’occhiello dell’azienda, è in grado di processare ed evadere ogni ordine verso qualsiasi paese del mondo in meno di 24 ore. Un cycling-kit La Passione ordinato il giovedì a New York, la domenica mattina può essere indossato dal cliente per il suo allenamento del weekend.  

“Organizzammo il nostro primo shooting fotografico a Tenerife. Andammo lì con Kristof Ramon, uno dei migliori fotografi di ciclismo in circolazione che era entusiasta di collaborare con noi. Lo avevamo contattato tramite internet. Alcuni nostri amici furono coinvolti come modelli, pagammo loro il viaggio e ci diedero una mano così, pedalando vestiti con i nostri capi. Yurika e io come al solito ci occupammo di tutto, dalla biglietteria aerea alla segreteria di produzione, incluso anche il noleggiare e guidare il furgone per portare sull’isola i campioni da fotografare. Nel nostro lavoro per La Passione oltre alle ore spese per la pianificazione e lo studio, per lo sviluppo della collezione o la ricerca degli investitori o per sviluppare le piattaforme digitali, ci spartiamo equamente tra noi due molto pragmaticamente anche le mansioni più disparate e pratiche”.

“Dopo il primo servizio fotografico era diventato più semplice raccontare il nostro brand, aiutare i nostri potenziali clienti a visualizzare i nostri prodotti e lo stile che intendevamo proporre”.

Il racconto di Giuliano e Yurika è entusiasmante e coinvolgente, molto autentico e sincero. In un ciclo che si ripete ogni volta dal principio si succedono i problemi da risolvere, gli ostacoli da superare e i risultati da ottenere con le risorse a disposizione. Soltanto la portata degli investimenti e i risultati ottenuti sono sempre maggiori, in un circolo virtuoso positivo. Alla base di tutto però rimane sempre la stessa genuina e appassionata motivazione iniziale.

Nuove Sfide

Nel 2022 l’azienda entrerà in una nuova fase e sarà partner tecnico del Movistar Team, la squadra professionistica più longeva dell'UCI WorldTour / Women's WorldTour. Giuliano e Yurika parlano con entusiasmo del progetto ma non perdono di vista la missione dell’azienda, la promessa del brand alla propria clientela che ha soprattutto a che fare con la passione per il ciclismo comunque lo si pratichi, e la vita all’aria aperta.

“La passione, è tutto. Per me il ciclismo è la metafora della vita e del lavoro” ci dice Giuliano. Non a caso che anche il logo della azienda, nella sua nuova versione, si riassume in una sola lettera: P come passione, affiancata a un punto.

“Tolto tutto, messe da parte le difficoltà che ci sono ovunque si lavori per raggiungere un obiettivo stabilito, quello che è essenziale conservare e proteggere è la capacità di sorprendersi e di godere dei risultati ottenuti”.

Giuliano descrive con entusiasmo e dovizia di particolari ogni singola tappa della propria avventura professionale, ogni piccolo traguardo tagliato in squadra insieme a Yurika sembra essere la linea di partenza della sfida successiva.

“Tom Boonen è sempre stato uno dei miei idoli sportivi. L’ho sempre ammirato come sportivo e soprattutto come uomo. Il fatto che oggi sia diventato testimonial del nostro brand e indossi i nostri capi, il fatto di avere la possibilità di pedalare di tanto in tanto con lui, di averlo parte del nostro progetto, è entusiasmante”.Giuliano è appena rientrato dalla Spagna dove ha trascorso alcune giornate con gli atleti del Team Movistar per i test e la messa a punto preliminare dei prodotti per la prossima stagione sportiva. Cerca di fare un racconto distaccato di quelle giornate ma l’entusiasmo mentre racconta, è palpabile. La cosa che sembra avergli dato più soddisfazione, dopo aver presentato e fatto indossare i suoi capi agli atleti, è stata la reazione di Alejandro Valverde, che è un campione che in quasi vent’anni di carriera ha senz’altro usato un’infinità di capi di abbigliamento tecnico di marchi diversi.

“Alejandro era di fronte allo specchio e si guardava tenendo le mani sul petto, sfiorando le cuciture e le curve del tessuto. A un certo punto, dopo avere provato tutti i capi, si è girato verso di me e mi ha detto: ‘Giuliano, me gusta mucho!’”.

Giuliano e Yurika sono persone molto riservate, non lo dicono apertamente ma è facile capire che quelle parole di Valverde per loro devono essere state un riconoscimento del loro lavoro davvero speciale. 

Come tutte le interviste, chiedo prima di chiudere quale sarà il futuro de La Passione e ancora una volta entrambi sembrano avere le idee molto chiare e soprattutto, un piano.

“L’impegno nel mondo del professionismo non distoglierà la nostra attenzione dai temi che abbiamo a cuore e cioè fornire ai nostri clienti dei prodotti sempre migliori, raggiungerli con un servizio Direct-to-Consumer sempre all’altezza delle loro aspettative e pensare al ciclismo anche come nuovo modo di vivere le città e di occuparsi del proprio benessere: siamo pronti con la nostra prima collezione urban”.

“Oltre a questo – continua Yurika – vogliamo dedicare sempre più attenzione e prodotti ai ciclisti donna, con dei capi studiati per loro e in questo senso la collaborazione con il Team Movistar Woman ci aiuterà molto”.

La passione per il ciclismo

La intervista si è infine trasformata, come spesso succede, in una chiacchierata più complice e rilassata. È facile oltre alla ammirazione per il loro progetto professionale, per la loro capacità di lavorare al progetto insieme, provare empatia nei confronti di Giuliano e Yurika. La loro battaglia per creare un proprio brand è qualcosa che può davvero ispirare chiunque stia lottando in squadra con qualcuno per realizzare il proprio sogno. Chiedo se c’è ancora qualcosa di cui vorrebbero parlare, so che il centro di distribuzione di Manerba del Garda è un vero gioiello e forse varrebbe la pena parlarne più approfonditamente.

Nel magazzino attualmente ci sono oggi oltre 100.000 prodotti pronti per essere spediti “ma all’inizio ne avevamo 5000 e ci sembravano tantissimi” mi fa notare Giuliano. “In progetti come il nostro, la crescita è esponenziale e non è lineare. Serve lavorare duro per farsi trovare pronti al momento giusto”.

Mentre sto rimettendo il mio notebook nello zaino, prima di andare via, faccio un’ultima domanda a bruciapelo ai due.

“A cosa avete rinunciato, per realizzare il vostro sogno?”. Giuliano e Yurika si guardano negli occhi, c’è qualche secondo di silenzio che in un certo senso rappresenta già una risposta.

“Abbiamo lavorato tantissimo, rinunciando al tempo da spendere con gli amici, con le persone care e perfino con i nostri genitori. Abbiamo rinunciato a cene, viaggi, divertimento. Ci è capitato di andare in ferie per una settimana con i nostri genitori e ritrovarci a lavorare per tutto il tempo perché la campagna vendite dei saldi stava andando così oltre le nostre aspettative che per garantire il servizio ai nostri clienti, non potevamo fare altro che lavorare”.

Lo dicono continuando a guardarsi negli occhi, forse nel rivelarlo a me che li intervisto c’è anche la consapevolezza e il desiderio di mettersi alle spalle quella fase. Oggi La Passione è un’azienda di successo che cresce costantemente, che è gestita in armonia e con eguali responsabilità dalla coppia dei due fondatori e che gratifica anche gli investitori.

Il poco tempo libero da dedicare alle persone care dei primi anni sembra davvero essere il rimpianto più grande di Giuliano e Yurika.

“Il ciclismo è una forma di linguaggio e la metafora di qualcos’altro. Nella narrazione del nostro brand serve trovare un punto di contatto tra noi che produciamo, i professionisti che gareggiano e che vediamo in televisione e gli amatori che prendono la bicicletta per farsi il loro giro di allenamento o di piacere. Non dobbiamo mai dimenticarci che i corridori, anche quelli più pagati e più in vista, quelli apparentemente più distanti e inarrivabili, sono in realtà mossi prima di ogni altra cosa dalla passione per l’andare in bicicletta e per il ciclismo. Sono persone uguali a tutti noi che lavoriamo con impegno e pedaliamo per divertimento”. 

Quella che si fanno Giuliano e Yurika è una specie di promessa: “D’ora in avanti credo che dovremo raccontare di più di noi e del nostro lavoro, del nostro sforzo per crescere ed evolvere. Le persone hanno bisogno di sentirsi parte di una storia, raccontarsi significa condividere. La passione non ha a che fare soltanto con i successi e con i risultati raggiunti, ma soprattutto con i tentativi, con la lotta per realizzare i propri sogni”.

Se c’è una cosa che mette sullo stesso piano corridori professionisti, ciclisti amatori e Giuliano e Yurika nel loro lavoro, quella cosa è per davvero la passione, quella spinta misteriosa e meravigliosa che spinge ogni essere umano a dare il meglio di sé. Non soltanto in sella a una bicicletta.