La Passione, marca con pasión italiana

“Tal vez si nuestra aventura profesional hubiera empezado en un garaje de Londres, Nueva York o Sidney en lugar de en la mesa de una gran cocina junto al lago de Garda –en el norte de Italia—, nuestra historia sería más atractiva de escuchar”. Así hablan, con una mezcla de orgullo e ironía, Giuliano Ragazzi y Yurika Marchetti sobre el inicio de su andadura profesional. Son socios en el trabajo, en su vida privada y también son los fundadores de La Passione Cycling Couture, que lanzaron en 2015. "Siempre me ha apasionado el ciclismo y la ropa de ciclismo —asegura Ragazzi—. De niño, solía dibujar los maillots de los ciclistas en hojas de papel: Moser, Saronni, De Vlaeminck y Visentini. Luego los coloreaba con rotuladores, los recortaba y los pegaba en ladrillos de Lego con los que jugaba en el suelo de mi salón. En mis carreras siempre ganaba mi corredor favorito, Saronni”.

Una suma de perfiles complementarios

Transformar tu pasión en tu trabajo —es decir, pasar de una buena idea a una empresa de éxito— es todo menos fácil. Es necesaria una química única entre las personas que lideran el proyecto. “Giuliano y yo somos complementarios el uno del otro —asegura Marchetti—. Él, además de ser un entusiasta del ciclismo, es la persona creativa del equipo, la que marca el camino con sus ideas y su visión. Por otro lado, yo me encargo de la ejecución y las operaciones, de transformar nuestro trabajo en procesos prácticos y servicios al cliente”.

Sus trayectorias son muy diferentes: Ragazzi siempre ha trabajado en marketing y comunicación. Y desde que fundó La Passione, ha conseguido compaginar su pasión por el ciclismo y su trabajo. Marchetti, en cambio, ha desarrollado su pasión por internet y el mundo digital. “Es una pasión que viene de lejos y que sigo cultivando hoy en día —comenta—. Solía trabajar en el sector de la seguridad y la lucha contra los secuestros, donde hay mucha investigación en tecnología e informática”.

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La Passione es un modelo de negocio basado en el D2C, en la venta directa al consumidor, algo que está codificado en el ADN de la marca, cuyo objetivo es llegar a los usuarios saltándose la red de distribución clásica. Eso casa con el deseo de crear un kit de ciclismo de calidad a un precio asequible. Como explica Ragazzi: “Queríamos producir una equipación fabricada según los estándares italianos, pero con cortes y colores modernos. Además, queríamos que fuera más atractiva para el gusto internacional, así que empezamos con una pequeña colección de diecisiete artículos, que eran siete modelos con varios colores y accesorios diferentes. Además de los maillots y los culotes, teníamos guantes, calcetines y gorras. Eso era todo. La colección estaba bien pensada, pero era minimalista. Nos encargamos de todos los aspectos, desde el diseño hasta la selección de tejidos, pasando por la creación de la página web y la distribución por mensajería urgente”.

Cambio radical de mentalidad

Sin embargo, su historia no ha sido un paseo. “Nos enfrentábamos constantemente a problemas y tratábamos de hallar soluciones a ellos, uno tras otro. Pero la mayor dificultad, el verdadero reto, fue encontrar inversores y convencerles de que llegar a los clientes del otro lado del planeta a través de internet, sin pasar por una red de tiendas o minoristas, era el futuro”, rememora la jefa de operaciones. “Tè té sì màt' [tú estás loco]”, espeta Ragazzi en su dialecto local de Brianza, una zona al norte de Milán. “Esa era la respuesta que escuchábamos más a menudo cuando contábamos nuestra idea”. Hay que recordar que en Italia, en aquella época, las conexiones a internet eran escasas, e incluso el uso de tarjetas de crédito para las compras online parecía un tabú.

Pero se lanzaron a ello. “Una vez que preparamos la colección, construimos el sitio web, creamos un pequeño almacén y activamos el comercio electrónico, por fin llegamos a linea de salida —recuerda Machetti—. Teníamos una tarjeta de crédito con un máximo dispuesto de 2.500 euros, y decidimos invertirlo todo en campañas de publicidad en Facebook y Google. Una vez seleccionado nuestro público objetivo, lanzamos la primera campaña".

Esperando la primera notificación

Volvamos a 2015. Giuliano está tumbado en su cama, sin poder dormir. Su mente va a toda velocidad. Trabajar en el proyecto de La Passione es un trabajo intenso. No hay límites entre el trabajo y la vida privada. “Nuestras jornadas laborales llegaron a ser de 20 horas. Y siempre estábamos sentados en esa mesa de la cocina de Yurika”, recuerda. Pero una vez que lanzaron la campaña, lo único que tenían que hacer era esperar a los primeros clientes, si es que aparecían...

“Mientras estaba con los ojos abiertos, de repente, una notificación parpadeó en mi smartphone. La pantalla del teléfono iluminó la habitación y no pude resistirme a comprobarlo: lo cogí y la aplicación de Shopify me informó de que acabábamos de vender nuestra primera equipación con maillot y culotte. Supuse que era un amigo o conocido mío, alguien que quería animarme con una compra propia. Pero, en cambio, era un ciclista australiano. No podía creerlo. Australia era uno de nuestros mercados objetivos. Ahí, en ese momento, pensé que nuestro proyecto podía funcionar. Pero también pensé que podía considerarme satisfecho si no lo conseguíamos, porque las incertidumbres económicas eran enormes. Esa era nuestra idea, y parecía que funcionaba”, relata el italiano.

La primera colección se agotó. Había que volver a abastecer el almacén pero la empresa necesitaba más inversión para producirlas. “Este es el modelo de las start-ups: los comienzos no son económicamente sostenibles, y no hay linealidad entre las inversiones y los ingresos. Hay que trabajar y crecer, pero para ello se necesita liquidez. Así que para nosotros, en ese momento, era imprescindible encontrar inversores porque no podíamos abandonar cuando las cosas comenzaban a ir bien”.

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“Empezamos a buscar prestamistas entre nuestros amigos y conocidos. Pedíamos a la gente que invirtiera en nuestra empresa, pero nadie creía en nosotros —prosigue Ragazzo—. En un momento dado, acudimos al director de nuestro banco para pedir un crédito. Buscábamos una forma de seguir adelante y, de forma inesperada, el propio director tomó la inciativa. Nos dijo que el banco no ayudaría a un negocio tan moderno como el nuestro basado en el comercio electrónico. En Italia, nuestro proyecto era ciencia ficción. Pero, en cambio, nos aseguró que invertiría en nosotros con sus ahorros. Era ciclista y la pasión por el ciclismo, una vez más, resultó ser la clave de nuestro destino”.

Pasión por un sueño que crece

Passione no es solo el nombre de la empresa, es la fuerza que subyace en su historia, el valor central sobre el que se asientan todos los demás. Es la base de la marca. “Con los primeros inversores, conseguimos recursos para una nueva producción. Luego pasamos a promocionar nuestros productos, y no solo en línea. Hasta entonces, las sesiones gráficas de los productos las hacíamos nosotros en casa. La gran mesa de la cocina se transformó en un plató fotográfico”.

En la actualidad, La Passione tiene su sede en Lugano, en Suiza. Se trata de un edificio amplio y elegante, donde la luz rebota en las paredes blancas para iluminar todas las estancias. Hay flores frescas en una mesita frente al escritorio de Yurika. Se cuidan todos los detalles. En Manerba del Garda, en Italia, el almacén futurista puede procesar y cumplir cualquier pedido a cualquier país del mundo en menos de 24 horas. Un kit de ciclismo de La Passione —encargado un jueves en Nueva York— puede ser lucido por el cliente en la salida del domingo por la mañana.

“Montamos nuestra primera sesión de fotos en Tenerife. Fuimos con Kristof Ramon, uno de los mejores fotógrafos de ciclismo que hay. Me puse en contacto con él por internet y le entusiasmó la idea de trabajar con nosotros. Utilizamos a algunos amigos como modelos —comenta el director creativo de la marca—. Yurika y yo, como siempre, nos encargamos de todo: reservamos los billetes de avión y organizamos toda la logística, incluido el alquiler de una furgoneta y su traslado a la isla con la colección que necesitábamos fotografiar. En nuestro trabajo para La Passione, además de las horas dedicadas a la planificación y organización de la empresa, al desarrollo de la colección o a la búsqueda de inversores, estamos ocupados haciendo muchas otras cosas. Así es cómo funcionan las start-ups”.

La forma de contar historias de Giuliano y Yurica es apasionada, contagiosa y auténtica. Explican que, en su negocio, están inmersos en un ciclo interminable de resolución de problemas, pero se muestran muy satisfechos con los resultados conseguidos.

La nueva piel del Movistar

En 2022, la empresa ha entrado en una nueva fase de su trayectoria para convertirse en el proveedor técnico del equipo Movistar. Giuliano y Yurika hablan con entusiasmo del proyecto, pero no pierden de vista su misión y su seña de identidad ante sus clientes. “La pasión lo es todo. Para mí, el ciclismo es una metáfora de la vida y el trabajo”, admite Giuliano. Y no es casualidad que incluso su nuevo logotipo tenga forma de una sola letra: P de pasión, flanqueada por un punto.

“Cuando haces tabla rasa y dejas de lado las dificultades, es fundamental conservar la capacidad de sorprenderte y disfrutar de los resultados obtenidos —reflexiona Giuliano. Tom Boonen siempre ha sido uno de mis ídolos deportivos. Siempre le he admirado como deportista y como hombre. Y el hecho de que se haya convertido en una referencia de nuestra marca y lleve nuestros productos, el hecho de tener la oportunidad de correr con él, de que forme parte de nuestro proyecto, es realmente emocionante”.

Giuliano estuvo hace unos pocos meses en España pasando unos días con el equipo Movistar para probar y poner a punto los productos para esta temporada 2022. Después de haber visto a los corredores con su equipación, lo que más satisfacción le ha dado ha sido escuchar los comentarios de Alejandro Valverde, alguien que ha utilizado muchas marcas diferentes a lo largo de su carrera. “Alejandro estaba delante del espejo. Se miraba con las manos en el pecho, rozando las costuras y las curvas del tejido. En un momento dado, después de probarse todas las piezas, se volvió hacia mí y me dijo: 'Giuliano, ¡me gusta mucho!’”

El futuro está escrito

Les pregunto qué le depara el futuro a La Passione. Una vez más, Giuliano y Yurika parecen tener las ideas muy claras y, sobre todo, un plan. “El compromiso con el mundo del ciclismo profesional no va a distraer nuestra atención de los problemas que nos preocupan: ofrecer a nuestros clientes mejores productos, llegar a ellos con un servicio directo al consumidor y pensar en el ciclismo como una nueva forma de vivir en nuestras ciudades y mantenerse saludable. En este sentido, estamos listos con nuestra primera colección urbana. Además, queremos centrarnos más en el ciclismo femenino y producir más prendas de ciclismo específicas para mujeres. La colaboración con el equipo Movistar nos ayudará mucho”.

Al final, la entrevista se convierte en una charla más distendida y relajada. Además de la admiración por su proyecto profesional, es fácil sentir empatía por Giuliano y Yurika. Su lucha por crear su marca es algo que puede inspirar a cualquiera que luche por realizar sus sueños. Les pregunto si hay algo más de lo que quieran hablar, ya que sé que el centro de distribución de Manerba del Garda es una joya de la que merece la pena conversar con más detalle. Marchetti comenta que actualmente hay más de 100.000 productos listos en el almacén para ser enviados. “Empezamos con 5.000 —putualiza Ragazzo—. En proyectos como el nuestro, el crecimiento es repentino y no lineal. Así que hay que trabajar duro para estar preparados en el momento adecuado”.

Mientras guardo mi cuaderno, les hago una última pregunta.

“¿A qué habéis tenido que renunciar para cumplir vuestro sueño?”

Giuliano y Yurika se miran a los ojos, y tras unos segundos de silencio, Yurika comenta: “Trabajamos mucho y renunciamos a tiempo que hubiéramos pasado con amigos, seres queridos e incluso con nuestros padres. Una vez nos fuimos una semana de vacaciones con nuestros padres y nos encontramos trabajando todo el tiempo, porque la campaña de ventas iba increíblemente bien. Así que tuvimos que dar servicio al cliente y poner el trabajo delante de todo”.

Lo dicen mirándose a los ojos, como si quisieran confesarme que quieren superar esa etapa. Hoy, La Passione es una empresa de éxito. Sigue creciendo y hace felices a los inversores. El sacrificio de los primeros años parece ser el mayor pesar de Giuliano y Yurika. “El ciclismo es una forma de lenguaje y una metáfora de algo más. En el relato de nuestra marca tenemos que encontrar un punto de contacto entre nosotros, los profesionales que corren y vemos en la televisión, y los aficionados que cogen la bicicleta para sus entrenamientos o paseos de placer. No debemos olvidar nunca que los corredores profesionales, incluso los mejor pagados y los más famosos se mueven ante todo por la pasión por la bicicleta y el ciclismo. Son personas como todos nosotros que trabajan duro y pedalean por diversión”.

Y esa pasión es el elemento común denominador entre el ciclismo profesional y el aficionado. Esa fuerza misteriosa y maravillosa que empuja a todo ser humano a dar lo mejor de sí mismo. Y no sólo sobre una bicicleta.